城市形象传播中往往会遇到一个问题：大部分城市的形象是模糊不清的。模糊不清的原因往往不是没有信息，而是信息太多或者信息太杂。所以要整合。虽然专家对中国城市办“节”或办活动往往采取批评的态度，但事实上这是中国城市较好地整合自身形象的方式。

从这个意义上说，今天中国的城市已经找到了一些提升形象的方法，甚至已经开始很熟练地运用举办大型活动来提升形象。

城市形象传播中一个关键的派别是资源主导路线。形象片很重要的特点就是对资源的展示。城市的各个部门热衷于在片中展示自己的元素，形象片是资源和政绩加在一起的一个拼盘。

但是受众导向路线却没有得到重视。大众传播的一个核心是，传播必须考虑受众的需求，关注被传播的人想看什么。一个产品有多个卖点的话，在特定的时间里只能传播一个卖点，传播五个卖点别人记不住，传播十个卖点的时候，别人以为你是骗子。那么这个传播就是不成功的。

现在城市传播没有采用受众导向的模式，因此有效性会大大降低。因为有什么传播什么，这相当于营销时代的早期销售绑架。

研究受众心理就会发现一些有趣的现象。比如说西安。在传播的过程中，西安的老百姓特别希望在时尚、绿色方面得到表现。但是到西安去的游客不在乎，西安的时尚比得过上海吗？休闲比得过成都吗？绿色比得过武夷山吗？到西安的游客并不是对时尚、绿色感兴趣，感兴趣的是历史。西安最大的游客群体是日本人，很大一部分原因是他们对汉唐文化的推崇。日本游客认为西安的景点中对唐代的表现不错，但秦代没有很好地展示出来。可是，西安的城市资源更多被投向了表现城市现代化的方面，领导者认为把西安变为时尚、现代化、低碳更为重要。实际上这和受众之间的差异是比较大的。

评估一个城市的形象传播，我们要评估受众对于这个城市实际的印象和期望。我们要研究是不是有一些资源没有被体会到。城市形象传播由于对象的不同，针对青少年、外地游客、国际游客，或是针对本地市民，城市形象应该有不同的版本。（作者系零点研究咨询集团董事长）